記得有個(gè)調(diào)查指出，人們可以忍受手機(jī)不在身邊的極限是3小時(shí)。估計(jì)除了遠(yuǎn)古圖騰，人類歷史還從沒(méi)有如此依賴一個(gè)“身外之物”。手機(jī)現(xiàn)在幾乎成為了我們的生活本身，我們把全部的夢(mèng)想和現(xiàn)實(shí)裝進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，然后用智能手機(jī)打開(kāi)它們。      

那么，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的廣告人，作為消費(fèi)者靈魂的工程師，必須要用更正確的方式打開(kāi)品牌。以派擇科技的經(jīng)驗(yàn)，比起基于大數(shù)據(jù)的效果類廣告，好的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播其實(shí)難度更大。這就像戲曲舞臺(tái)上的完美演出，要有“手眼身法步”的絕妙配合，才能在這方寸屏幕間，萬(wàn)千應(yīng)用里，讓用戶入戲，讓品牌有戲。

硬件的媒介價(jià)值仍待挖掘

“手”。毋庸置疑，說(shuō)的就是手機(jī)。和傳統(tǒng)大眾傳媒時(shí)代通過(guò)內(nèi)容聚集用戶，用戶兌現(xiàn)廣告價(jià)值的模式不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代設(shè)備即媒介，而且是離消費(fèi)者更近，用戶規(guī)模更大的媒介。其實(shí)不僅手機(jī)，智能路由、互聯(lián)網(wǎng)電視，乃至未來(lái)的VR設(shè)備等智能硬件都帶有媒體屬性，這就是所謂的硬媒。

這些設(shè)備就是媒介，而媒介即信息。但比起用戶很容易見(jiàn)異思遷的內(nèi)容或應(yīng)用類媒體來(lái)講，人“手”一個(gè)的硬件用戶規(guī)模更龐大，使用粘性也更明顯。如何能發(fā)揮好硬件的媒介價(jià)值，將是移動(dòng)營(yíng)銷下一個(gè)重要機(jī)會(huì)點(diǎn)。

 頂部資源成就最強(qiáng)場(chǎng)景

“眼”。其實(shí)就是爭(zhēng)奪用戶的注意力，讓他們總是能夠第一眼就遇見(jiàn)你，記住你，傳播你。所有的營(yíng)銷活動(dòng)的本質(zhì)，說(shuō)到底就是在爭(zhēng)奪注意力這一恒定有限，卻無(wú)比珍貴的資源。注意力經(jīng)濟(jì)最早是由一位名叫桑蓋特的心理學(xué)家于1990年提出，但在提出的26年后，注意力卻從來(lái)沒(méi)有像今天這樣稀缺。網(wǎng)民每天點(diǎn)亮手機(jī)屏幕超過(guò)100次，25%的微信用戶每天打開(kāi)微信30次，數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的各類公號(hào)大號(hào)，每個(gè)用戶平均安裝40個(gè)應(yīng)用……

信息觸手可及的今天，我們甚至經(jīng)常在打開(kāi)手機(jī)的一剎那，想不起來(lái)要干嘛。所以當(dāng)選擇半徑無(wú)限大的時(shí)代，品牌絕不能坐等消費(fèi)者來(lái)翻牌。今天我們大談特談?lì)^部資源、場(chǎng)景營(yíng)銷，但更要想辦法在移動(dòng)互聯(lián)的場(chǎng)景下，如何努力成為頂部資源。而最大的場(chǎng)景營(yíng)銷就是成為在任何場(chǎng)景下，都能第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)視野的營(yíng)銷。基于此，我們覺(jué)得開(kāi)屏相關(guān)的廣告價(jià)值將會(huì)繼續(xù)放大。

 商業(yè)廣告最難的也是最好的時(shí)代

“身”，是指身段工架。放到廣告里，就是呈現(xiàn)的內(nèi)容和方式。很多人都說(shuō)信息爆炸，廣告太難做了，現(xiàn)在獲取用戶的成本遠(yuǎn)高于過(guò)去“廣告狂人”輩出的“黃金時(shí)代”。那時(shí)候的“Donald Draper”們創(chuàng)作一支“萬(wàn)寶路男子漢（ Marlboro Man ）”廣告，把煙草和男子漢氣概一關(guān)聯(lián)，用有限的幾個(gè)媒體稍作傳播就品效合一了。但其實(shí)最壞的時(shí)代，只要肯動(dòng)腦子換個(gè)姿勢(shì)，往往就是最好的時(shí)代。

雖然一支廣告包打天下的時(shí)代過(guò)去了，但殊不知今天年輕人對(duì)廣告的接受度也遠(yuǎn)超過(guò)去。比如馬東在《奇葩說(shuō)》里對(duì)各路贊助商的花式吊打，一個(gè)vivo的梗就能帶著場(chǎng)下的觀眾一起飛；比如電視劇《老九門(mén)》前方每次高能后用戶與品牌的狂歡嬉戲；比如一組組奢侈品牌時(shí)尚大片原生植入進(jìn)精美的手機(jī)壁紙庫(kù)后的品牌留存等等。

只要你和消費(fèi)者交流的方式有趣、平等、有品質(zhì)有逼格，就能夠成為用戶的“自己人”。感謝今天文化的包容與溝通的多元，真正消弭了商業(yè)廣告和用戶之間的距離。所以只要你足夠懂用戶，高品格，誠(chéng)意滿滿順勢(shì)而為，那當(dāng)下就依然是廣告喧鬧，但歲月靜好的時(shí)代。

數(shù)據(jù)安全和用戶體驗(yàn)是根本

上面的“手”、“眼”、“身”，是說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)的品牌傳播如何有所為，而“法”與“步”，則提醒我們一定要有所不為。這兩個(gè)字在舞臺(tái)上，講的是規(guī)矩和節(jié)奏。而在移動(dòng)營(yíng)銷里，說(shuō)的是則是對(duì)用戶體驗(yàn)的尊重和數(shù)據(jù)使用的分寸。

麥克盧漢說(shuō)媒介是人的延伸，文字和印刷媒介延伸了人的視覺(jué)，廣播延伸了人的聽(tīng)覺(jué)，而以手機(jī)為代表移動(dòng)互聯(lián)終端，作為收納一切的平臺(tái)，已經(jīng)幾乎成了人們認(rèn)知和情感的延伸。人們的衣食住行喜怒哀樂(lè)每天都在這個(gè)屏幕里切來(lái)?yè)Q去，當(dāng)手機(jī)里裝載的信息和應(yīng)用都可以幾乎還原出一個(gè)真實(shí)的“我”的時(shí)候，它就不再是個(gè)大眾媒介，而幾乎成為了另一個(gè)“自己”。

這時(shí)候任何的過(guò)度營(yíng)銷和信息濫用都會(huì)引起用戶的反感，但同樣，任何保證廣告品質(zhì)保護(hù)用戶隱私的傳播，卻可以藉此收獲大眾傳媒時(shí)代收獲不到的情感綁定。

以派擇科技的鎖屏界面壁紙廣告產(chǎn)品手機(jī)“開(kāi)屏魔圖”的設(shè)計(jì)思路為例，雖然用戶平均每天按100多次解鎖鍵打開(kāi)屏幕，但原生的廣告壁紙推送次數(shù)不超過(guò)5次，而且嚴(yán)格限定客戶行業(yè)和創(chuàng)意內(nèi)容，不夠高清壁紙水平，不能讓用戶沉浸其中的，決不考慮。

 入口是關(guān)鍵

所以，說(shuō)到底，當(dāng)整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都幾乎裝在手機(jī)這個(gè)終端里的時(shí)候，基于它的傳播就既是開(kāi)放的，又是封閉的。開(kāi)放的是用戶的心態(tài)，封閉的是線性切換的手機(jī)使用邏輯，只有搶在最前，讓用戶第一眼就能愛(ài)上你才有機(jī)會(huì)。

這種狀態(tài)下，套用一句奔馳的廣告語(yǔ)

“First best , or nothing”。